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深挖IP大生意,供给端绽放创新力

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  在流量红利逐渐式微的背景下,获客成本均越来越高,产品销售及业绩增长乏力。由此,在存量市场中增强老用户黏性,在增量市场中挖掘新消费潜力,是几乎所有品牌商、零售商的迫切愿望,而IP跨界合作正成为它们越来越认可的一个路径。

  相关研究数据显示,全球最赚钱的前50个IP中,精灵宝可梦的市场规模以950亿美元的总收入排名第一。前10大IP中,美国和日本各占5席,值得注意的是,美国前5大IP都由迪士尼持有。这些IP绝大部分的收入来源于授权、衍生和零售。

  自2016年起,随着移动互联网的高速发展,IP生意开始在中国萌发,小说、动漫、音乐、游戏,包括自媒体的IP都在持续高频孵化中,很多品牌也加入到了做IP生意的阵营中。这也应合了国务院办公厅印发的《沙巴体育官网加快发展流通促进商业消费的意见》中,促进商旅文体等跨界融合,形成更多流通新平台、新业态、新模式的政策导向。

  “文化产品具有抗经济周期性,既能在企业产业升级的过程中带来文化加持,也能在经济下行时对实体经济起到牵引和拉动的作用。”日前在仰望星空·同道节IP生态大会上,同道大叔董事长兼首席执行官鲁迪指出,IP是一个好生意。IP是内容和粉丝的价值共生体,其价值沉淀来自于用户与IP的互动体验,如果运营得当,随着时间的积累,IP的价值会以复利的模式增长。同时IP又可以和非常多的垂直领域产生合作,通过撬动内容、粉丝、产品的IP生态流量池,实现共赢。

  实际上,IP策动的逆势增长已经在不少消费领域有所呈现。今年8月份,中国连锁经营协会携4万多家会员门店,结合新中国成立70周年的主题,开展“我爱国潮正当红”IP定制产品主题活动,当中,品牌便利店与同道大叔跨界合作推出的帆布袋、数据线等产品受到了消费者的热捧。

  “很多专设货架陈列该产品的便利店都进行了多次补货,如武汉中百罗森专区以同道IP产品引流,在活动期间商品卖出超308万件,销售规模超过714万元。”中国连锁经营协会便利店委员会专家委员翁宇杰表示,IP化商品能够拉近零售门店与消费者的距离,增强消费者与品牌的黏度,让商品实现从价格到价值的转换,从普通的产品转变为情感产品。

  与同道大叔进行IP合作,将推出的绵柔产品、首度把国产IP产品带入第二届进博会,并在刚刚过去的“双十一”在电商平台获得湿巾品牌销量冠军的全棉时代,则对IP赋能品牌的影响力更有体会。全棉时代B2B业务总经理苏志彬说道,在消费者多元化、个性化需求更加旺盛,产品同质竞争激烈的市场环境下,品牌希望获得新增长,不能仅靠生产好产品以及加大宣传力度,更需要与消费者产生更多情感共鸣,而‘IP+产品’的深层合作让品牌获客能力实现了充分提升。

  “过去全棉时代也有过投入资源获得IP授权,利用IP产品导流、促成转化获得销售额的经历,如凯蒂猫定制产品。但因团队没有较好的IP运营能力,效果并不尽如人意,这也意味着IP化并非是简单地花钱就能买来流量。”苏志彬说,与同道大叔的合作,双方通过在内容上不断探寻新可能,面向垂直品类构建生态协同,以情感共鸣为出发点打动更多消费者,全棉时代实现了品牌价值感的提升。

  在鲁迪看来,移动互联网将中国IP行业推进了一个快车道,但在欣欣向荣的表象下,IP的生命周期如何延长、如何实现多元化收入,以及如何创造高估值高营收的IP等问题也逐渐显现,并成为行业可持续发展需要突破的“天花板”。

  对此,着眼未来新文创大格局,从自媒体平台起步,在五年间已形成内容广告、内容电商、IP衍生品和IP授权四大成熟业务板块的同道大叔率先进行了三大战略升级布局,即IP开放生态战略、IP品牌战略、同道节。

  据悉,就IP开放生态而言,同道大叔将从内容共创、形象共创、产品共创、品牌共创、粉丝运营等多方面打通IP自身内容的生态链接,及与其他IP的内容联动,通过IP+产品进行跨界赋能。同时,在IP方之间,开放生态也将改变零和博弈,使两个不同的IP势能互相汇聚,实现增量。

  而在品牌战略中,鲁迪透露,同道大叔会将同道内容、形象和品牌融入更多的文化和产品消费场景。除进行主题巡展外,在三线城市的拓展上,同道大叔将会通过IP授权与实体经济的结合,启动连锁经营合作,分别在福建泉州和江苏常州落地主题餐厅和奶茶店,同期启动同道大叔线下饮品店授权加盟计划。此外,同道大叔IP还将继续与资生堂合作并对之进行授权,实现海外市场收入的增长。


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